Cosa è la Captologia: la scienza per creare dipendenza dai social media

Captologia: una tecnologia persuasiva

Presso la Stanford University, negli Stati Uniti, c’è lo Stanford Persuasive Technology Lab, che in seguito ha cambiato nome diventando Behavior Design Lab, Models and Methods For Behavior Change, un laboratorio dove viene insegnata la Captologia: lo studio dei computer come tecnologia persuasiva in grado di manipolare il comportamento delle persone. Il fondatore e direttore del laboratorio è il professore B.J. Fogg, autore di numerosi libri e articoli accademici sul tema. Come si può leggere sul suo sito ufficiale nella sezione dedicata alla Teaching philosophy, i suoi scopi sono orientati a determinare un cambiamento positivo nel mondo. B.J. Fogg – è il ricercatore stesso ad ammetterlo – probabilmente non aveva pienamente capito la potenzialità delle sue ricerche.

Il modello di business dei social media è basato sulla vendita dell’attenzione dei propri utenti. Gli iscritti accedono gratis alle piattaforme che a loro volta per sostenersi e generare profitto vendono spazi pubblicitari agli inserzionisti. Grazie alla quantità enorme di dati raccolti durante l’utilizzo delle piattaforme, gli inserzionisti hanno la possibilità di personalizzare gli annunci pubblicitari con una precisione, un’efficienza e un’analisi dei risultati mai viste prima. Le monete di scambio per poter utilizzare gratis queste applicazioni sono, da un lato, la concessione a raccogliere i nostri dati personali mentre le usiamo e, dall’altro, la nostra attenzione ovvero il tempo che trascorriamo su di esse. Più tempo utilizziamo le piattaforme più dati vengono raccolti e più possiamo essere esposti ad annunci pubblicitari personalizzati in base alle cose a cui abbiamo mostrato interesse mettendo un like o un cuore, alle nostre azioni passate sul web, agli acquisti fatti (on-line e off-line pagati con carta), ai video visti, ai siti sui quali abbiamo navigato, alle parole usate nelle chat, ai luoghi che abbiamo visitato. L’elenco potrebbe continuare molto a lungo: viene monitorato tutto quello che facciamo online.

È chiaro quindi perché le grandi compagnie tecnologiche, proprietarie di queste applicazioni, facciano di tutto per catturare la nostra attenzione e tenerci online quanto più tempo possibile. Per raggiungere questi scopi si affidano alle neuroscienze che sfruttano le debolezze del cervello umano.

Nel 2015 a Venice, California, veniva fondata la Dopamine Labs da T. Dalton Combs and Ramsay Brown, due neuroscienziati con un dottorato presso la University of Southern California. L’azienda è in grado di aumentare il coinvolgimento degli utenti e il rinforzo positivo di qualsiasi applicazione usando l’intelligenza artificiale. In un’intervista rilasciata il 6 maggio 2019 alla testata Heidi.news, Ramsay Brown ha specificato come funziona il loro progetto: 

“Se sul tuo smartphone c’è un’esperienza inaspettatamente deliziosa verrai ricablato per ripetere quell’azione in futuro. Il nostro cervello rilascia dopamina quando proviamo piacere e uno dei percorsi della dopamina nel cervello gioca un ruolo importante nella componente motivazionale dei comportamenti basati sulla ricompensa. Quindi le persone tendono a ripetere il comportamento che le fa sentire bene.
Abbiamo costruito un motore di previsione che apprende il modello di ogni persona in modo univoco e predice i momenti in cui gli stimoli di piacere dovrebbero essere forniti per premiare una determinata azione”.

Nell’intervista Ramsay Brown dichiara anche che il momento giusto per dare queste ricompense è diverso per ogni persona ed è una via di mezzo tra il riceverle sempre e non riceverle mai, entrambe situazioni per cui non si creerebbe l’effetto dipendenza. Questo meccanismo di ricompense a intermittenza si basa sull’esperienza scientifica della realizzazione delle slot machine programmate per restituire circa il 70% dei soldi. Scorrendo il feed di un social media siamo come di fronte a una slot machine, invece di alternarsi perdite e vincite, si alternano stimoli neutri o negativi a vari tipi di ricompense o stimoli positivi. La Dopamine Labs nel 2017 ha cambiato nome ed è diventata la Boundless Mind, “mente illimitata”. Probabilmente presi da uno scrupolo di coscienza, i fondatori hanno creato un’applicazione chiamata Space che utilizza la loro tecnologia al contrario, riducendo la spinta a continuare un comportamento, con l’obiettivo di aiutare le persone a trovare un equilibrio nella loro vita digitale.

Lo sfruttamento del circuito dopaminergico è solo una delle tecniche che vengono usate per manipolare il comportamento degli utenti. Dal punto di vista sociologico si possono aggiungere i meccanismi legati alla riprova sociale e da quello psicologico il discorso relativo all’autorealizzazione. Focalizzandosi meramente sugli aspetti tecnici, i social media usano innumerevoli touchpoint attraverso i quali reclamano la nostra attenzione, come le notifiche o le email.

Quando apriamo queste applicazioni ognuno di noi vede una versione diversa creata e calibrata appositamente per noi da algoritmi di autoapprendimento che imparano a conoscere quello che ci piace. Con l’analisi di enormi quantità di dati, vengono creati dei pattern di interessi comuni e ci vengono proposti contenuti che hanno un’alta percentuale di gradimento perchè sono piaciuti a persone con comportamenti simili ai nostri. Questo aspetto può creare delle bolle di informazioni dove non esiste il contraddittorio e non si viene esposti a punti di vista diversi: l’ambiente ideale per la proliferazione di teorie complottiste, fake news e pericolose estremizzazioni.

Le aziende sviluppatrici dei social media utilizzano la conoscenza scientifica per manipolare il comportamento delle persone con lo scopo di massimizzare i profitti. C’è un effetto collaterale imponente: gli esseri umani stanno sviluppando malattie causate dalle applicazioni che sono state progettate appositamente, e consapevolmente, per creare dipendenza. Il sogno originario di internet è stato tradito: i social media ci permettono di collegarci tra di noi facilmente e gratuitamente, ma, mentre lo fanno, abusano delle debolezze del cervello umano incuranti degli effetti collaterali sulla vita di miliardi di persone.